文 | 酒讯 子煜j9九游会官方网站

裁剪 | 方圆

　　双十一刚完毕不久，淘宝网文告提高酒类保证金。

　　近日，淘宝规章中心发布对于变更《淘宝网保证金类目道路档位额度方法》的公示见知，调度“酒类”一级类目保证金道路档位额度。

图片开始：淘宝官网截图

　　先是各大电商平台的“全网最廉价”争夺战，紧接着酒类品牌围聚发文“炮轰”线上平台售假，穿插平台保证金高下调度，将平台与酒企、商家多年来相爱相杀的干系推到了风口浪尖。

　　01 保证金“动态”调度

　　所谓保证金，是商家向平台交纳的一笔用度，用于保证商家在平台上正当策划，并抵阔绰者的投诉和维权进行先行赔付等解决的一笔钱款。

　　本年，电商平台每每调度保证金，一边给商家增“门槛”，一边给商家留“台阶”。

　　把柄淘宝规章中心见知内容，这次调度的“酒类”一级类指标三档保证金中，仅对第一档翻倍加收，即近30天成交额低于10万元的保证金额度由5000元上调至10000元，该变更11月27日起认真凯旋。

　　本年早些期间，抖音平台也对保证金进行过大幅上调。3月，不少作念抖音酒类直播电商的酒商接到平台指示，平台酒类保证金从2万元涨到15万元，从抖音的基础保证金方法来看，酒类商家谐和需要交纳15万元的保证金，属于方法最高的类目之一。随后在7月，抖音对酒类名目不再扶植“0元入驻”，进一步提高酒水商家的策划门槛。

图片开始：抖音学习中心

　　平台拉高保证金后，一些商家逐渐抽身出来。一位从事抖音直播的酒商提到，自身就有库存压力，再加上高额保证金，卖酒的竞争压力直线增长。在这种情况下，有的商家采选转战其他平台，有的则不交保证金恭候平台出招。

　　面对商家的“出逃”，部分平台采选动手缩小保证金，以此蛊卦商家回流或入驻。8月，抖音电商在其官方微信公众号发布音信，对白酒类指标店铺基础保证金从15万元降至5万元，对果酒与预调酒类指标基础保证金下调至2万元，旨在缩小商家运营成本，蛊卦更多商家入驻。这一调度执行上是将3月刚刚提高的保证金门槛再度放低。

　　抖音“改错”之后，天猫、拼多多等平台也动手发力，缩小多样入驻用度成为平台竞争新焦点，并隐敝了更多品类。比如9月1日，天猫取消了平台年度软件劳动年费（年费），9月起入驻的新商家无需支付，已支付年费商家，天猫按结算规章分批退还；9月，拼多多发布的商家见知显现，商家店铺的基础保证金将从1000元下调到500元，新入驻的个东说念主店铺、企业店铺运转动保证金也将下调至500元。

图片开始：拼多多截图

　　02 三方博弈升级

　　平台压榨商家，又谀媚商家；商家埋怨平台，又依赖平台。保证金的一上一下之间，不错看到线上售酒的严峻场面：电商价钱战日趋尖锐化，平台与商家绸缪缱绻之余，矛盾也大肆升级。

　　而动作两边battle的焦点，酒类品牌在这场博弈中难以全身而退。

　　本年双十一，各平台为争夺“全网最廉价”，多样百亿补贴、优惠券、阔绰券推到用户手中，平直打穿了多个白酒产物销售底价。

　　淘宝网上调酒类保证金的节点选在双十一收官之后，被业内看作整顿白酒线上销售之举，是电商平台对酒企驳倒的侧面复兴。

　　但提高保证金果真能防范多样乱象吗？有商家觉得，对于平台上症结宣传的酒商来说，2万与15万的保证金其实并无判袂，一场直播带来的利润远超这些保证金。但对平常售酒的商家来说，高额保证金很可能令其视为畏途。

　　站在平台的态度，既要在廉价竞争中占优势，又要留下酒类商家；站在酒企的角度，既要平台流量，又弗成耗损赚吆喝。而对商家来说，既依赖平台推流，又面对酒企监管。三方力量博弈可谓分寸之间。

　　“保证金也好，年费也好，这些款式和传统的平台化市场莫得骨子区别，玩法也王人大同小异。”北京酒类流畅行业协会文牍长程万松指出，传统市场只收取房钱，不合商家营收额负责，而商家需要东说念主流赚回房钱并盈利，为此市场开展多样活动蛊卦东说念主流，但成本其实王人是商家承担，这便是平台款式，电商平台亦然如斯。

　　但区别是，除了入场费，电商平台还不错通过本钱运作和卖流量收货，而这些王人离不开酒企和商家。就本钱运作来说，平台要擢升“身价”，需要提高入驻品牌的影响力、平台商品来去总数（GMV）等；而卖流量也需要酒企和商家的参与。

　　当平台领有了主动权和戒指权，流量的天平就动手歪斜。价钱低、促销活动、宣传奉行……谁付出得多，平台就将流量推给谁，迫使酒企和商家不得不面对大批的价钱战和告白战。

　　事情大肆演酿成——跟平台互助，利润被压榨，不跟平台互助，莫得流量。然则，纵使平台势力再大，也离不开酒企和商家，尤其是频年回电商平台参加存量期间，争夺品牌和商家避无可避，相爱相杀多年，三方充满着博弈，又彼此共生。

　　03 更生态的出口

　　想找到平台与酒企、商家更生态的出口，还得从结果廉价竞争下手。

　　接洽平台“卷廉价”的深层原因，归根结底照旧流量红利的递减，平台只须靠“全网最廉价”来抢掠其他平台的阔绰者。但无论平台和酒企、商家之间恩仇怎么，最终决定权照旧在阔绰者手里。

　　平台层层补贴卷廉价，酒企唇枪舌剑守底线，商家沦为赚取流量的器具东说念主，矛盾重重下又充满陷坑（尤其是伪物）的廉价果真是阔绰者所需吗？

　　把柄艾瑞商议发布的《2023年中国阔绰者知悉白皮书》，诚然阔绰者对待阔绰的魄力深广愈加大肆，但并莫得削弱对品性的追求，阔绰者对商品价值具有很强的分裂和判断技巧，特意愿为高品性付出溢价。

图片开始：《2023年中国阔绰者知悉白皮书》截图

　　因此，优惠的价钱大致是蛊卦力的一部分，但并非整个。在业内考虑声中，平台的良性竞争，不应该只是围绕廉价伸开，更应该卷生态。

　　一部分电商平台也曾试图上前一步走。

　　淘天集团从本年下半年起更正营销款式，从以“五星价钱力”为主要依据的搜索权重分派体系，追忆到把柄GMV进行分派。其中，“五星价钱力”是指以廉价为导向，用户在搜索产物时优先显现品牌工场店、代购店等，这可能导致商品性量难以保证，对商家天猫官方旗舰店产生负面影响。也便是说，淘天集团的流量分派款式正从价钱转机至品牌动销技巧自身。

　　另外，在优化线上营商环境上，平台也需要担起重负。把柄客岁7月抖音电商发布的首份《抖音电商商家策划环境讲述》，抖音上线了全场景一站式维权平台、风控产物“省心营”以及商家保险中心等，以此保护商家权利。

图片开始：抖音电商公众号

　　“诚然互联网平台销售在酒类销售中只占到10%傍边，然则这10%是一个价钱标签，对线下渠说念的销售影响雄伟。”酒类分析师肖竹青指出，电商平台向酒类商家出售流量，就应该尊重品牌厂家的诉求，在控价以及客诉方面给以扶植和配合。每个平台应该基于我方的渠说念优势终了流量革命，给每个入驻平台的酒类商家基于平台生态作念品牌的空间。

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